Toms construiu uma marca popular em torno do modelo compre um, dê um. Mas duas falhas críticas nesse modelo ameaçam desfazer seu impacto social e sucessos comerciais.
Hoje, 10 de abril, milhares de pessoas andarão descalças ao redor do mundo pela segunda vez Um dia sem sapatos. É um evento organizado por Sapatos Toms –A empresa que construiu uma marca em torno do modelo de caridade compre-um-dê-um- para aumentar a conscientização sobre o impacto que um par de sapatos pode ter na vida de uma criança.
Mas o dia também iluminará o modelo Toms, que enfrenta duas falhas existenciais que ameaçam desfazer o impacto social e o sucesso dos negócios da empresa.
O modelo Toms compre-um-dê-um não resolve realmente um problema social.Primeiro, o modelo Toms compre-um-dê-um não resolve realmente um problema social. Em vez disso, o ato caridoso de doar um par de sapatos de graça serve como pouco mais do que uma solução de curto prazo em um sistema que precisa de desenvolvimento econômico multifacetado de longo prazo, saúde, saneamento e soluções educacionais.
O que há de errado em dar sapatos? você pode estar pensando. Pelo menos eles estão fazendo alguma coisa. O problema, nós aprendemos, é quando algo pode fazer mais mal do que bem. Como Tempo notado recentemente , um número crescente de profissionais e agências de ajuda externa estão reconhecendo que doações de caridade do exterior podem distorcer os mercados em desenvolvimento e prejudicar as empresas locais, criando uma economia baseada na ajuda totalmente insustentável . Ao reduzir os preços locais, as doações ocidentais geralmente prejudicam os agricultores, trabalhadores, comerciantes e vendedores cujo sucesso é fundamental para tirar comunidades inteiras da pobreza. Isso significa que cada sapato doado de graça realmente vai contra os objetivos de desenvolvimento de longo prazo das comunidades que estamos tentando ajudar.
O fato é que Toms não foi projetado para construir as economias dos países em desenvolvimento. É projetado para fazer os consumidores ocidentais se sentirem bem. Podemos ver isso na história da origem da empresa, como o site da Toms orgulhosamente conta, na qual o fundador Blake Mycoskie viu os problemas que as crianças descalças enfrentavam na Argentina e decidiu começar a Toms . O Sr. Mycoskie não perguntou aos aldeões o que eles mais precisavam ou falou com especialistas sobre como tirar aldeias da pobreza de longo prazo. Em vez disso, ele construiu uma empresa que se sentia bem e que era boa o suficiente para ele e os consumidores nascentes de Toms.
Toms não foi projetado para construir as economias dos países em desenvolvimento. É projetado para fazer os consumidores ocidentais se sentirem bem.E isso me leva à segunda falha. Do ponto de vista dos negócios, Toms está em risco. Nossa pesquisa com empresas líderes de relacionamento com o consumidor mostrou que existe um mercado finito e imprevisível para a proposta de valor sentir-se bem - os consumidores são inconstantes quando se trata de se comprometer com marcas com base em atributos não funcionais. O valor central da Toms para seus clientes está sendo replicado por um número crescente de empresas que podem prometer exatamente o mesmo retorno: sentir-se bem com sua compra. Sem uma oferta de produto mais forte, mais diferenciada e menos replicável, a Toms provavelmente sairá de moda nos próximos anos.
E é aí que reside o perigo real. A longo prazo, aqueles que são ajudados por Toms não têm mais condições de comprar sapatos ou lidar com os problemas sociais, econômicos e de saúde reais que enfrentam do que antes. Assim que seus sapatos grátis se esgotarem em alguns anos, as crianças que Toms ajudou estarão tão suscetíveis aos perigos econômicos e de saúde associados aos pés descalços quanto antes.
Toms pode fazer mais e melhor. Na corrida para o One Day Without Shoes, desafio a empresa e seus consumidores a fazerem três coisas:
- Entenda melhor o problema: O site Toms aponta que quem está sem sapatos corre o risco de contrair anzóis e de sofrer outras lesões e doenças debilitantes. Mas um novo par de sapatos por si só não erradicará a ancilostomíase nem protegerá milhares de pessoas que vivem em aterros sanitários. Toms precisa descobrir o que vai. Certamente existem soluções mais econômicas e duradouras que ajudarão os necessitados não apenas a cobrir os pés, mas também a poder comprar sapatos e outras necessidades que melhoram a qualidade de vida a longo prazo.
- Crie uma solução, não um band-aid: Toms doou mais de 1 milhão de sapatos até o momento. Mas para quê? Em vez de perguntar quantos sapatos podemos dar? Toms deve estar tentando descobrir Quantas vidas podemos mudar? Uma estatística citada pela empresa é que 30.000 pessoas vivem em um aterro sanitário nas Filipinas. Para essas pessoas e famílias, um par de sapatos de tecido grátis é bom, mas os pés descalços podem ser o menor dos muitos desafios que enfrentam no dia a dia, nenhum dos quais será resolvido por um par de Toms. É a diferença entre uma solução rápida e uma cura.
- Inove modelos de negócios, não campanhas de marketing: o modelo compre um, dê um é inteligente, simples e amigável ao consumidor. Mas o impacto real dos negócios muitas vezes vem nos bastidores e sem o brilho de uma campanha de marketing. Toms deveria perguntar: Como podemos usar todo o nosso negócio - incluindo nossos empregos, nossa cadeia de suprimentos, nossa penetração no mercado - para fazer a diferença? eu acho que Sapatos Oliberté está realmente no caminho certo com sua abordagem, em que eles fabricam sapatos em países em desenvolvimento e fornecem um impulso econômico onde é mais necessário.
Eu imagino um Toms que cria empregos e constrói economias comprando sapatos de países em desenvolvimento, pequenas empresas e empresários emergentes. Eu imagino um Toms que erradica os ancilóstomos em um país inteiro, não apenas dando de presente os sapatos, mas também o impacto duradouro da infraestrutura e das instalações de saúde.
O mundo não precisa de outro dia de advocacy. Não precisamos de um dia sem sapatos. Precisamos de soluções práticas e de longo prazo - o tipo que só as empresas podem projetar. As boas pessoas da Toms devem manter os sapatos. Eles precisarão deles se quiserem encontrar soluções para esses problemas intratáveis.
