O que torna o playbook pós-pandemia para marketing de campo e eventos?

O retorno bem-vindo de conhecer pessoas na vida real – desculpe, na vida real (os hábitos digitais são difíceis de matar) – significa que é hora de reiniciar a rede pessoal em conferências e reviver as vendas e o marketing de campo.

  O que torna o playbook pós-pandemia para marketing de campo e eventos?
[Adobe Stock / ASDF]

Então, como vamos fazer isso de novo? Batida de punho, cotovelada ou bom e velho aperto de mão?

O retorno bem-vindo de conhecer pessoas na vida real - desculpe, na vida real (os hábitos digitais custam a morrer) - significa que é hora de reiniciar a rede pessoal em conferências e reviver as vendas e o marketing de campo. Agora é justo dizer, como explica uma pesquisa da Deloitte , o calendário de eventos B2B ainda precisa “voltar ao seu tamanho pré-pandêmico”. Quase três em cada quatro empresas ainda planejam gastar menos este ano no envio de funcionários para conferências e eventos do que em 2019. Mas o interessante é que eles farão valer esses dólares.

“As empresas estão adotando uma abordagem rigorosa, priorizando os eventos mais construtivos, monitorando de perto quem e quantos participam e buscando eventos com uma poderosa mistura de networking e conteúdo”, segundo a Deloitte. Essa escolha do soco, toque de cotovelo ou bom e velho aperto de mão em um evento presencial em 2022 provavelmente será com alguém que importa para o seu negócio.



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“NA VIDA REAL” MUDOU

Mas não vamos apenas tirar o pó do manual de marketing de campo de 2019 como se nada tivesse mudado. A pandemia teve um impacto rápido nos modelos de entrada no mercado e na transição para o engajamento somente digital. Apenas alguns meses após o choque inicial de bloqueios / pedidos de permanência em casa, A McKinsey informou que “apenas cerca de 20% dos compradores B2B dizem que esperam retornar às vendas presenciais, mesmo em setores onde os modelos de vendas em campo tradicionalmente dominam, como produtos farmacêuticos e médicos”. Com as organizações descobrindo a eficácia das videochamadas (em oposição às chamadas telefônicas) e do webchat como canais de entrada no mercado, a McKinsey previu que o futuro será “digital e otimista”.

O que isso significa para as táticas de campo em 2022? Acredito que agora eles se tornam parte de um novo volante de interações digitais e físicas perfeitas. Poderá surgir um novo modelo híbrido de interação com clientes e potenciais clientes.

O QUE REALMENTE SIGNIFICA HÍBRIDO?

Híbrido está se tornando um daqueles termos abrangentes com múltiplos significados. Aqui, isso pode significar se envolver com clientes e clientes em potencial que estão pessoalmente e online simultaneamente em um evento ao vivo, aqueles que chegaram ao local e aqueles que são participantes virtuais. Isso pode funcionar para uma mesa redonda ou um fórum de clientes onde é fácil para alguém participar por videochamada, mas não tão bem para um café da manhã executivo, brunch ou jantar.

Mas “híbrido” parece cada vez mais ser o termo aplicado à experiência multimídia criada para um delegado ou cliente presencial. Isso vai além de incentivar os delegados de conferências ou seminários a twittar ou criar canais Discord ou Slack. Pense em como a realidade aumentada ou virtual pode ajudar a pintar uma imagem mais vívida do seu produto ou serviço em tempo real para os clientes com quem você está falando. Ei, se uma única banana pode explicar sua jornada de sustentabilidade da árvore à loja através da AR , como essa tecnologia poderia enriquecer a experiência ou a compreensão de seu produto, seu ciclo de vida ou seu atendimento ao cliente?

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COMEÇA COM O CONVITE

Ao longo dos anos, as marcas tentaram todos os tipos de táticas de marketing de guerrilha para fazer com que as pessoas participassem de eventos, principalmente quando se dirigiam a executivos C-level difíceis de alcançar. Famosamente, o negócio de fotografia Canon enviou bolas de golfe, grama de golfe , convites e um saco de brindes de outros ganhos esportivos para tentar sua lista de CEOs a se juntar a eles por uma rodada há algum tempo. Funcionou; 50% de sua lista de alvos apareceu.

Mas pós-pandemia, até o convite foi reiniciado. O JPMorgan atraiu os participantes para sua primeira conferência de criptomoedas em sua sede em Wall Street, em Nova York, com tokens não fungíveis – os ativos digitais da moda e negociáveis. Segundo relatos, um dos NFTs foi imediatamente colocado à venda com um preço de US $ 1,8 milhão — fale sobre como gerar um buzz para o seu evento.

TRÊS IDEIAS HÍBRIDAS PARA O SEU PLAYBOOK

  1. Gamificação: Quer ter certeza de que seus delegados presenciais visitam todos os estandes da exposição e prestam atenção? Dê uma olhada em jogos como Pokémon Go e coloque os delegados em um pequeno desafio ou dois para encontrar “recompensas” ou provar sua experiência no local da conferência. Certifique-se de criar uma contraparte online para participantes remotos.
  2. Quadro branco, não apenas apresentando: Incentive os palestrantes a usar ferramentas de colaboração digital como Miro ou Mural, onde os delegados remotos podem se envolver ativamente nas conversas por meio do compartilhamento de ideias em tempo real.
  3. Social ao vivo: Traga pesquisas sociais e perguntas e respostas ao vivo para a sala. Incentive os anfitriões do painel a trazer não apenas delegados remotos para a sala, mas também o público mais amplo após a conferência nas mídias sociais.

REENGENHARIA INTERNA E REPENSAMENTO

O que tudo isso significa é que, para ganhar o IRL, você pode ter que se envolver em uma pequena reengenharia interna de suas equipes. As equipes de vendas de campo, marketing, social e digital devem colaborar mais estreitamente do que nunca – elas devem pensar estrategicamente e desenvolver táticas e campanhas comuns. Se isso não estava acontecendo antes da pandemia, a necessidade de novas estratégias de entrada no mercado esperançosamente iniciou conversas produtivas durante os bloqueios. Agora é hora de aproveitar essas conversas à medida que as oportunidades revivem para cumprimentar, conhecer e interagir com clientes e prospects.

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Erica Gunn é Diretora de Marketing da Cantando .