A mudança do comércio físico para o comércio eletrônico nos balançou de uma ponta do pêndulo para a outra, mas uma era de abraçar o phygital traz o equilíbrio de volta e dá as boas-vindas ao que ambos os lados têm a oferecer.
Mesmo após mais de dois anos de compras online na era da pandemia, alguns segmentos de varejo estão mais fortes do que nunca. Basta olhar para o que aconteceu nos últimos anos com as principais marcas diretas ao consumidor. Casper, Glossier, Allbirds, Bonobos, Away e dezenas de outros foram somente online por anos . No entanto, cada uma dessas marcas agora opera pelo menos um local de varejo físico. Warby Parker, uma das marcas online mais bem-sucedidas e icônicas, ainda tem planos de abrir 40 novas lojas de varejo em 2022.
Então, o que está mantendo o varejo vivo? Experiências . O consumidor moderno anseia por experiências , e apesar de sites atraentes e interativos podem ser hoje em dia, eles não podem substituir totalmente as experiências da vida real que as marcas podem criar na loja. O varejo moderno é muito mais do que prateleira após prateleira de produtos e algumas caixas registradoras. É uma experiência com curadoria e habilitada para tecnologia que combina o melhor do que o físico e o digital têm a oferecer.
Para as marcas que desejam ter sucesso nesta era moderna do varejo, é hora de obter phygital (“físico” e “digital”)—uma combinação de experiência do mundo real com toda a facilidade e sofisticação da tecnologia.
Provavelmente, você já teve uma experiência de varejo phygital. Já pediu algo online e pegou na calçada algumas horas depois? Isso é phygital. Já testou um produto na loja e, em seguida, pediu um tamanho ou cor personalizado enviado diretamente à sua porta? Isso também é phygital.
Uma estratégia de varejo phygital é aquela em que o consumidor está envolvido em vários canais, não apenas na loja. É encontrar o cliente onde ele está e se envolver com ele em seus próprios termos.
Sua marca está pronta para explorar o futuro do varejo, mas não sabe por onde começar? Vejamos os três componentes principais de uma estratégia phygital bem-sucedida:
1. TECNOLOGIA DE ABRAÇOS FÍGICOS
Para que sua marca adote o varejo físico, você deve se sentir confortável com altos níveis de tecnologia.
Veja o vinho 19 Crimes, por exemplo. Tradicionalmente, comprar vinho é uma experiência de varejo monótona, envolvendo fileiras e mais fileiras de produtos parecidos com pouca diferenciação. Com tanta repetição, não é surpreendente que 82% dos consumidores admitir a compra de vinho com base na aparência do rótulo. A 19 Crimes sabia que havia produzido um vinho decente, mas também sabia que precisava se destacar entre as milhares de garrafas nas prateleiras das principais lojas de bebidas, criando uma experiência. Para fazer isso, abandonou a exibição sofisticada e abraçou o poder da tecnologia.
Cada garrafa de 19 Crimes vem com um rótulo de realidade aumentada. Quando os compradores digitalizam os rótulos com o aplicativo Living Wine Labels, eles assistem e ouvem como os personagens das garrafas ganham vida. Fale sobre transformar a tarefa mundana de comprar vinho em uma experiência única .
Essa experiência phygital acabou sendo ótima para os negócios também. 19 Crimes quadruplicou de tamanho durante um período de quatro anos após o lançamento de seu aplicativo e rótulos AR. A engenhosidade até ajudou a introduzir um segmento inteiramente novo de bebedores de vinho, provando o quão importantes são as experiências phygital para o sucesso na era moderna.
2. PHYGITAL PERGUNTA 'E SE?'
As possibilidades de experiências phygital são infinitas. Veja o McDonald's e seu icônico brinquedo Happy Meal. Pode-se imaginar a enorme equipe e orçamento dedicados a projetar, fornecer, produzir e gerenciar o estoque de brinquedos físicos que muda todos os meses. Mas e se o McLanche Feliz não precisasse mais de um brinquedo físico?
Ao remover a limitação dos brinquedos físicos, o McDonald's poderia abrir um novo mundo de possibilidades. Ele poderia emular a mania atual do NFT criando “brinquedos” virtuais que ganham vida em telefones. Com AR, as experiências podem até ser personalizadas para a idade e os interesses de cada usuário. As soluções digitais também eliminam a necessidade de grandes recursos e investimento de capital em brinquedos físicos.
A mesma estratégia pode ser usada pelos museus, à medida que os consumidores gravitam em direção às experiências de lugares como o Museu do Sorvete e a Exposição Imersiva de Van Gogh.
Vários anos atrás, eu estava visitando uma galeria de arte em Bruxelas. Do outro lado da sala, observei um garotinho tentar passar uma pintura como se fosse uma tela. Algumas pessoas podem revirar os olhos com o que isso sugere, mas é um grande problema para os donos de galerias e museus: as gerações futuras esperarão que quase tudo seja interativo.
Nesse caso, e se as pinturas em uma galeria pudessem ganhar vida? Van Gogh poderia saltar de seu auto-retrato e explicar ao menino por que ele escolheu cortar sua própria orelha. Perguntando “E se?” da sua própria marca pode ajudá-lo a criar experiências que importam e desbloqueiam o verdadeiro potencial das soluções phygital.
3. O FÍSICO COLOCA A EXPERIÊNCIA SOBRE O PRODUTO
Uma das lições mais importantes que aprendi enquanto chefe de inovação e criatividade na Disney veio do próprio Walt Disney: comece com a experiência e as vendas virão.
Foi assim que ele conseguiu transformar a Disneylândia de um pomar remoto em Anaheim no modelo para toda a divisão de parques, experiências e produtos da Disney que agora gera mais de US$ 4 bilhões em receita por ano.
Os lucros da Disneylândia vêm principalmente das vendas de mercadorias, com muitas lojas dentro do parque divulgando números de receita que deixariam com inveja até os varejistas mais bem-sucedidos. Os parques da Disney são tão bons em impulsionar as vendas precisamente porque foram construídos primeiro como experiências. Ao combinar experiências físicas com varejo, o sucesso de um permitiu o benefício do outro.
Embora as estratégias phygital possam gerar um crescimento significativo nas vendas, é importante focar na experiência, não nos produtos. Afinal, experiências são o que os consumidores estão realmente interessados em comprar.
Entramos no que acredito ser a década mais empolgante para o varejo em anos. A mudança do comércio físico para o comércio eletrônico nos balançou de uma ponta do pêndulo para a outra, mas uma era de abraçar o phygital traz o equilíbrio de volta e dá as boas-vindas ao que ambos os lados têm a oferecer.
Duncan Wardle, ex-chefe de inovação e criatividade da Disney. Fundado iD8 e innov8 para ajudar as organizações a incorporar uma cultura de inovação.
