Como um ex-fazendeiro desconexo de Nebraska construiu um canal de TV para a América rural. Hee Haw? Yeehaw!
Patrick Gottsch espia pela janela de seu jato particular alugado enquanto ele surge acima da linha das árvores. Esse é o nosso público, diz o atarracado fundador do canal a cabo rural RFD-TV, apontando para as fazendas montadas juntas ao longo da fronteira Iowa-Nebraska. O que as pessoas não entendem, acrescenta ele mais tarde, é que cada um desses quadrados vai gerar cerca de US $ 300.000 este ano.
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Por quase duas décadas, financistas costeiros e chefões da TV riram de Gottsch por pensar que ele poderia ganhar dinheiro transmitindo programas voltados para o coração da América. Eles estavam errados. Esses quadrados que ele estava apontando? Existem centenas de milhares deles. Hoje, as redes de Gottsch, sediadas em Omaha, Nebraska, alcançam 40 milhões de lares em mais de 20 países. RFD, a rede a cabo de maior sucesso da qual você nunca ouviu falar, possui uma audiência agregada semanal de 11 milhões e está disponível em todas as principais operadoras de cabo nos Estados Unidos. O sucesso de Gottsch demonstra que, embora a mídia global pareça estar se consolidando, os gostos do consumidor estão mais diversificados do que nunca - e a TV a cabo, como a web, oferece recompensas para aqueles que podem descobrir e explorar novos nichos no mercado.
Um ex-fazendeiro e corretor da Chicago Mercantile Exchange, Gottsch, 56, vendia antenas parabólicas de porta em porta na década de 1980. Os clientes costumam reclamar da falta de programação rural. Faroestes gostam Gunsmoke havia se tornado uma raridade, superada por programas sobre policiais urbanos ou donas de casa suburbanas.
Prometendo servir seus vizinhos negligenciados, Gottsch lançou o RFD em 1988. Ele faliu depois de um ano. Ele planejou um relançamento durante a década de 1990, mas os investidores descartaram isso como falta de vantagem financeira. Quando o RFD finalmente voltou em 2000, era um serviço público de um único funcionário sem fins lucrativos, transmitindo coisas constrangedoras de se apresentar, diz Gottsch, incluindo leilões de gado.
Hoje, a programação mais diversificada do RFD inclui programas em quatro categorias: agricultura ( Esta semana no AgriBusiness ), equino ( Treinando mulas e burros ), entretenimento ( Big Joe Polka Show ), e estilo de vida rural ( Sala de aula Cajun da Sra. Lucy ) O RFD oferece aos anunciantes, incluindo General Mills e Geico, acesso a dois grupos mal atendidos: os cerca de 27 milhões de lares americanos fora das cidades e vilas e o lucrativo grupo demográfico com mais de 50 anos. Em outras palavras, pessoas como Gottsch. O domicílio mediano chefiado por alguém com idade entre 55 e 64 anos ganha bem mais de US $ 50.000 por ano, acima da mediana nacional geral. Um estudo da McKinsey & Co. prevê que, no próximo ano, pessoas com mais de 50 anos serão responsáveis por mais da metade dos gastos dos consumidores dos EUA.
Mas um canal construído em torno de programas como Hee Haw - suas repetições são o programa de primeira linha do RFD - ainda tem sido difícil de vender para gigantes do cabo com sede na Filadélfia e Nova York. Conglomerados como a Viacom, dona da MTV e da Nickelodeon, usam sua enorme influência para negociar seus novos canais em formações congestionadas. A Tiny RFD, armada apenas com pesquisas de mercado e cartas de telespectadores em potencial, até recentemente dependia quase totalmente de telespectadores que eram donos das antenas parabólicas da Dish Network e da DirecTV.
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Desde que começou a lucrar em 2007 - depois que a Federal Communications Commission determinou que os leilões de gado não fossem mais qualificados como uma programação de interesse público - Gottsch tem buscado ampliar seu público. Ele alugou um estúdio em Nashville, Tennessee, para criar programas originais, e contratou executivos veteranos de TV, incluindo Ed Frazier, ex-CEO da Liberty Sports. E o RFD assinou um contrato para transmitir simultaneamente o programa do apresentador de rádio Don Imus. Isso ajudou a fechar acordos nacionais de transporte com a Comcast e a Time Warner. No verão passado, a RFD assinou um acordo com a Cox Cable, a última das grandes empresas que não realizava sua programação.
O RFD permanece com cerca de um quinto do tamanho das redes maduras, como a CMT com foco em música country. Em agosto, quando os relatórios sobre a mudança de Imus para a ainda menor, mas de maior perfil, Fox Business surgiram pela primeira vez, o RFD encerrou a transmissão simultânea de seu programa. (Don fez o trabalho que o trouxemos para fazer - dar exposição RFD às principais empresas de cabo da Costa Leste, Gottsch diz.) O anúncio de RFD e o crescimento de assinantes também desaceleraram em meio à crise econômica. RFD não é necessariamente um pequeno negócio ruim, diz Erica Gruen, ex-CEO da Food Network. Não é uma ideia robusta para uma rede de televisão.
Gottsch ouve esse tipo de coisa há mais de 20 anos e está respondendo como sempre: tentando provar que os pessimistas estão errados. Ele está adicionando funcionários e lançando novos programas - um programa de variedades apresentado pela lenda country Marty Stuart estreou no inverno passado e é um sucesso - e redes, incluindo a TV Rural da Grã-Bretanha. Ainda neste ano, ele também planeja cumprir as promessas de um departamento de notícias rurais com escritórios em Washington, D.C. e Londres.
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Gottsch espera vendas de mídia rural - 25% cada de assinantes de cabo, anunciantes, programadores e receita auxiliar (assinaturas de RFD: A revista ; vendas de ingressos em seu teatro de Branson, Missouri) - para perto de US $ 25 milhões este ano. Ele também espera lucro, apesar dos gastos em novos empreendimentos. À medida que a indústria de mídia avança em direção a um modelo sob demanda via Internet e cabo, redes voltadas para entusiastas como RFD podem ter uma vantagem. Seu conteúdo está maduro para o lugar em que o mundo está se movendo, diz o diretor-gerente do Boston Consulting Group, John S. Rose.
Gottsch agora passa a maior parte de seus dias de trabalho de 16 horas planejando a expansão do RFD e saboreando seu pequeno milagre de uma rede. Tivemos que comer muita salsicha por oito anos, ouvindo que ideia tola era essa e como nunca seria lançada, diz ele. Você poderia chamar de visão, e é: Gottsch diz que simplesmente viu uma grande oportunidade - uma que ele sente que outros executivos de TV ainda estão ignorando. Quando eles viajam entre Nova York e Los Angeles, ele pondera, eles não estão olhando pela janela do avião?
