Olhe atentamente para a sereia. Ela está perfeita. Mas, por design, ela não é.
Seus olhos comandam uma confiança calorosa. Seu cabelo ondula como uma onda do mar que bate provocativamente sobre seus seios. Como o rosto da Starbucks desde 2011, o logotipo da Siren é atraente em seu design, chamando você para a loja para pegar um café com leite ou um doce. Seu rosto é tão perfeito, é seu próprio espelho, com os lados esquerdo e direito copiados para combinar como um teste de Rorschach.
Mas quando a equipe de marca global da Lippincott estava olhando para ela em uma parede sete anos atrás, ela simplesmente não funcionou - e eles não sabiam por quê. Ela não era bonita; ela era estranhamente linda, um pouco assustadora, para ser sincera, dando a você uma sensação estranha no estômago como se ela fosse a casca de uma pessoa, como um alienígena ou um robô fingindo ser humano.
Como equipe, pensamos: ‘Há algo que não está funcionando aqui, o que é? & Apos; relata a diretora criativa global Connie Birdsall. Foi como, ‘Oh, precisamos dar um passo atrás e colocar um pouco dessa humanidade de volta. A imperfeição foi importante para torná-la realmente bem-sucedida como uma marca.
Especificamente, Lippincott percebeu que para parecer humana, a sereia não poderia ser simétrica, apesar do fato de que a simetria é a definição bem estudada de beleza humana . Ela tinha que ser assimétrica. Você pode ver agora que você sabe? Olhe atentamente nos olhos dela. Você percebe como o nariz dela fica mais baixo à direita do que à esquerda? Essa foi a correção de apenas alguns pixels que fizeram a sirene funcionar.
No final, apenas para a parte do rosto do desenho, há uma ligeira assimetria nele. Tem um pouco mais de sombra no lado direito do rosto, diz o parceiro de design Bogdan Geana. Parecia um pouco mais humano e menos como uma máscara perfeitamente cortada.
Passo a passo, do logotipo anterior ao novo. Observe como a sirene mais polida ocorre no meio do processo e, em seguida, os designers voltam à assimetria. [Foto: cortesia de Lippincott]
As origens da sereia
Claro, Lippincott não desenhou a sereia do zero. Ela existe desde a primeira locação da Starbucks em 1971. A sereia de cauda dupla parece ser uma referência a um personagem medieval italiano que a Starbucks afirmou ser nórdico –Mas em qualquer caso, a imagem, nascida de um livro marítimo, inspirou seus fundadores a fazer dela o logotipo da cafeteria de Seattle.
717 significado do número de anjo
O logotipo que eles estavam redesenhando em 2011 era o que Birdsall carinhosamente apelidou de donut, e representava uma marca Starbucks muito mais madura que já havia perturbado a cultura da cafeteria como antes a conhecíamos.
O donut teve todos os tipos de problemas. Nos EUA, o logotipo da Starbucks era o selo de onipresença para a mesma cafeteria em cada esquina. Reconhecível? Certo. Mas era tão limitado dentro de seu próprio círculo que a marca tinha que ser apresentada de uma forma estrita, com logomarca que mostrasse exatamente o que um consumidor poderia estar cansado de ver, Starbucks Coffee [sinal]. Ao mesmo tempo, a Starbucks tinha ambições além de vender café. Queria vender mais alimentos para o café da manhã (um ano depois, compraria a padaria La Boulange por US $ 100 milhões) e talvez até vender vinho aos visitantes à noite. Ela também queria vender mais produtos em um supermercado e, para isso, precisava de uma ferramenta diferente da placa de sua cafeteria.
No exterior, o logotipo era igualmente problemático. Ao redor havia um anel que dizia Café Starbucks, e aquele formato chamava tanto sua atenção que você nem notava a sereia em xilogravura em topless. Esse círculo era tão proeminente que chamou sua atenção acima de todos os outros elementos, o que permitiu que cafeterias falsas mudassem pequenas partes do logotipo para enganar os consumidores novos para a marca.
Como você soube se estava no verdadeiro Starbucks na China? pergunta Birdsall. Em todo o mundo, você faria com que as pessoas escrevessem estrelas e dólares e colocassem um cervo no meio. O design era muito replicável e difícil de policiar porque enganava seus olhos.
Juntos, a equipe interna de design da Starbucks e Lippincott desenvolveram uma nova abordagem: tire a sereia de seu círculo. Faça dela a cara da empresa. Recolori-la de preto para verde Starbucks. E com todo o valor da marca em vigor, basta excluir as palavras Starbucks e café de uma vez. Eles eram desnecessários.
A sirene tornou-se mais simétrica, e até ganhou olhares amigáveis, antes que os designers voltassem a um design mais misterioso e assimétrico. [Foto: cortesia de Lippincott]
Encontrando a Personalidade da Sereia
Como uma verdadeira xilogravura - literalmente esculpida em madeira e estampada - o logotipo da Siren no donut era um pouco grosseiro para uma marca corporativa moderna. Ela não estava pronta para o close-up. Então Lippincott começou sua reforma. Nós olhamos suas proporções. A cabeça era um pouco larga, o corpo parecia muito atarracado, diz Geana. Então, começamos a ajustar e revisar essas formas, torná-las nítidas, projetadas e geométricas.
Mas agora que estavam definindo melhor o desenho, também precisavam definir melhor a sereia. Ela agora existia em uma resolução tão alta que você realmente podia inspecionar sua personalidade. Assim, os designers começaram a questionar quem deveria ser a sereia, porque essa sirene seria literalmente a cara da Starbucks.
Ela é mais natural e acolhedora? Ela apresenta confiança? Ela se sente uma sedutora? lembra Geana, observando que ajustar seus traços apenas frações de polegada criou mudanças massivas em sua personalidade. No final, decidimos que dar a ela uma qualidade mítica, misteriosa e atraente era algo que queríamos manter.
Depois que a equipe aprimorou cada detalhe na perfeição absoluta do logotipo corporativo, Lippincott percebeu que tinha ido longe demais. Não queríamos que ela fosse perfeita, como a Barbie ou outras marcas com personagens, diz Birdsall. Wendy é perfeita demais. [A sereia] é mais mundana. E não no sentido negativo de ‘mundano. & Apos;
Então, os designers reconsideraram sua reforma. Eles adicionaram alguns detalhes mais arredondados, suavizando as bordas. E eles finalmente reconheceram o problema central da geometria: sua própria simetria definidora de beleza.
Tínhamos [as iterações] ao mesmo tempo, e todas pregadas na parede. E todos nós ficamos debatendo e debatendo e debatendo, diz Birdsall. E foi então que a equipe percebeu que, apesar do que todos nós fomos levados a acreditar sobre a atratividade humana, afinal ninguém gostava de ver um rosto perfeito. Foi um momento eureka.
