Todas as empresas de lingerie contratam mulheres gostosas para exibir seus produtos. Adore Me vai (muitos) passos além - e os dados estão cheios de surpresas.
Sexo não vende, então esqueça a dose do boudoir. Loiras não funcionam. Os adereços distraem. Os sofás estão bem. Brincar com o cabelo é o ideal.
Esses são alguns dos insights da empresa de lingerie Me adore aprendeu testando fotos de modelos usando seus produtos sensuais online. Para cada sutiã, Adore Me dispara várias versões de imagens para veicular em seu site. As distinções entre as fotos podem incluir diferentes modelos vestindo o mesmo conjunto na mesma posição exata, ou o mesmo modelo no mesmo conjunto em uma posição diferente, por exemplo. Então, como qualquer boa empresa de tecnologia, ele testa as opções para descobrir qual vende melhor.
Vemos o impacto de cada imagem em algum tipo de processo paralelo, disse-me o CEO da Adore Me, Morgan Hermand-Waiche, enquanto estava sentado no frio edifício Metropolitan, onde a sessão de fotos deste mês - mostrada aqui - aconteceu. Para cada mil pessoas que entrarem no site, 500 verão a imagem A, outras 500 verão a imagem B e com o tempo, uma venderá melhor do que a outra.
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Morgan Hermand-Waiche, CEO da Adore Me (à direita), e Simone Villas Boas, a modelo mais popular do site
Essa prática, também conhecida como teste A / B, acontece o tempo todo na internet , e em outros lugares. Netflix A / B testou seu design de fila para maximizar binging ; O Google A / B testou a cor de seus links de anúncios para maximizar os cliques ; a campanha A / B de Obama testou seu site para maximizar as doações de campanha . Embora não seja tão surpreendente que um dos empresas de varejo de crescimento mais rápido usa dados para melhorar as vendas, a empresa não está quantificando a eficácia dos tons de azul, mas dos seres humanos - cada um tão lindo quanto o outro.
Me adore com certeza não é o único varejista de roupas online que usa o teste A / B para otimizar a exibição do produto em seu site. Eu diria que a grande maioria dos varejistas online está fazendo algum nível de teste A / B para otimização de campanha, diz Matt Helmke, o representante de RP da Monetar , que fornece personalização multicanal por meio de testes A / B para mais de 300 marcas de varejo. As empresas usam o teste A / B para personalizar a experiência de compra ou testar o desempenho dos argumentos de venda. Por exemplo, se o site souber que você é mulher, ele mostrará a foto de uma mulher usando seu produto, porque os testes mostraram que é disso que as mulheres gostam.
Mas nem todas as empresas são tão específicas e metódicas quanto Adore Me no que diz respeito a cada elemento de uma foto. Claro, se um produto não vende bem, qualquer varejista online pode trocar a imagem por outra. Mas o AdoreMe submete todas as suas imagens a testes todos os meses, indo tão longe a ponto de testar a posição de uma mão contra a outra e, ao fazer isso, coletou um tesouro de informações sobre o que funciona e o que não funciona.
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Na sessão de fotos, lindas modelos com tudo perfeito deslizam em estiletes. Aquecedores são colocados para aquecer as mulheres quase nuas, enquanto maquiadores em jaquetas fofas retocam seus rostos. O fotógrafo, um homem, tem algumas orientações sobre o que funciona nas fotos: uma certa distância entre a câmera e o modelo, um borrão específico, posições particulares que vendem bem. Mão no quadril, uma pose popular entre os Instagrammers que tentam fazer seus braços parecerem magros, não ressoa tão bem quanto uma mão na cabeça, por exemplo. (Essa ligeira mudança pode dobrar as vendas, de acordo com pesquisas internas.)
Claro, nem todas as fotos no site podem ter a mesma aparência, dando ao fotógrafo e seu bando de assistentes alguma liberdade criativa. Adore Me também quer deixar espaço para experimentação, já que o olho do artista pode resultar em uma nova pose que funcionará bem no site.
Apesar de todas as instruções, a filmagem não parece particularmente calculada. Os modelos fazem várias poses enquanto os fãs sopram em seus rostos. Ela tem um decote incrível, então ela vai fazer isso parecer bom, um assistente grita do outro lado da sala.
Nascido na França, Hermand-Waiche estudou matemática e ciência da computação na Ecole de Mines, que ele descreve como o MIT de Paris. Tecnicamente, minha graduação realmente me tornou um geek forte, disse ele. Adore Me, que ele fundou em 2010 depois de frequentar a Harvard Business School, fez o teste A / B, uma vez que poderia bancar a prática.
O teste A / B consome mais recursos porque requer pelo menos dois de tudo. No evento de dia inteiro, Adore Me fotografa entre 30 e 40 novos looks que estrearão no site no próximo mês. Para cada conjunto de sutiã e cueca, a empresa deve garantir que haja opções suficientes para testar cada peça. A cada mês, o varejista também refaz um punhado de roupas que não venderam bem no site. Hoje, Adore Me está testando uma nova modelo loira. Embora as loiras naturais representem cerca de 16% da população dos Estados Unidos, e dizem que os cavalheiros as preferem, ninguém quer comprar lingerie delas. Até agora, ninguém com cabelos dourados vendeu bem, diz Hermand-Waiche.
A fotografia tem um grande impacto nas vendas quando se trata de moda, acrescenta ele, puxando o suéter de cashmere sobre as mãos supostamente geladas. Isso é especialmente verdadeiro para um varejista online, onde os compradores tomam decisões com base nas imagens e no que elas transmitem. Para lingerie é ainda mais importante, afirma Hermand-Waiche. Você compra o produto não apenas pela aparência, mas pelas emoções que o produto transmite a você e que você deseja transmitir por meio do produto.
Por meio de sua pesquisa, Adore Me descobriu que o modelo certo é ainda mais importante do que o preço. Se os clientes virem uma flexão rendada em um modelo de que gostam, eles comprarão. Coloque a mesma coisa em um modelo que eles não usam, e mesmo um corte de US $ 10 no preço não os obrigará. A pose também é importante: o mesmo produto filmado no mesmo modelo em uma postura diferente pode impulsionar as vendas em alguns pontos percentuais em qualquer direção. Outro teste descobriu que um modelo popular pode vender uma versão mais cara da mesma roupa.
Os ajustes - que parecem incrementais - somam-se e ajudaram a empresa a maximizar as vendas. Em quatro anos, Adore Me igualou as vendas de concorrentes como La Perla, trazendo US $ 5,6 milhões em receita, de acordo com Inc .
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Mas o que acontece quando as massas ditam os padrões de beleza? Hermand-Waiche argumenta que sua abordagem baseada na ciência é mais inclusiva do que deixar um grupo de fotógrafos e diretores de arte desenvolver seu gosto pessoal tacanho. A empresa usa um modelo plus size real, ao contrário de marcas como Calvin Klein, que usam intermediários –O termo desajeitado para modelos que tecnicamente não se enquadram no tamanho plus, que começa no tamanho 12.
Percorrendo o site, as modelos podiam ser todas relacionadas - pernas longas, pele morena, cabelo escuro, incrivelmente gostosa.
Mas Hermand-Waiche nega que seu site retrate apenas uma versão da beleza. Na verdade, a etnia não se mistura e combina com a forma como vende, disse ele. Tivemos alguns vendedores superfortes no modelo afro-americano e alguns vendedores super ruins no modelo afro-americano, era tudo sobre a maneira como ela se comportava na foto. Isso é o que torna o teste A / B maravilhoso. Não cancela uma etnia e um gênero; é tudo sobre a emoção.
