Essa semana Skechers copiou o conceito por trás de Sapato TOMS s iniciando o BOBS (link não está mais disponível). Assim como o TOMS, quando você compra um par de BOBS, Skechers doa outro par para uma criança necessitada. Até os sapatos eram iguais. E o nome deles tinha uma sensação semelhante, curta e familiar. Ao fazer isso, eles se preparam para online ridículo , mas também traçou uma distinção poderosa entre aqueles que fazem o bem por causa do significado por trás deles e aqueles que o fazem simplesmente para fins de marketing.
Obviamente, o conceito de dar um par de sapatos provou ser um marketing eficaz para os sapatos TOMS e seu fundador, Blake Mycoskie . Mas o que impulsionou o sucesso da TOM não é o como - a doação de sapatos - mas o porquê por trás disso. Enquanto o o site da empresa explica , o conceito TOMS surgiu após uma experiência poderosa e autêntica - viagens de Mycoskie na Argentina durante as quais ele viu e conheceu inúmeras crianças descalças. Essa poderosa experiência direta inspirou o desejo de fazer o bem. Portanto, Blake e sua equipe assumiram um risco financeiro ao apostar seu sucesso comercial e filantrópico em um modelo de negócio generoso e não testado.
A abordagem de Skechers parece ser muito mais cínica. Não há problema com a Skechers ou qualquer empresa que copie o conceito TOMS. Na verdade, Blake Mycoskie tem declarado que esperava que outros copiassem seu modelo de negócios. Mas, por espelhar o conceito do TOM de forma tão flagrante, Skechers não só mostrou falta de criatividade e originalidade, mas se deixou amplamente exposto a acusações de preocupação social hipócrita.
Este é um ótimo exemplo de onde tantas marcas erram. Os consumidores não respondem ao como ou ao que você faz, mas ao porquê. Isso porque o porquê é emocional e algo com o qual eles podem se conectar. O Como é simplesmente a expressão dessa emoção.
Skechers teria feito muito melhor se copiasse o TOMS de uma maneira diferente. Eles deveriam ter se sentado e pensado sobre o que eles defendem e então agido com igual generosidade. Então, os consumidores teriam uma maneira de se conectar com as marcas que mereciam admiração.
Do jeito que está, os consumidores pouco podem fazer além de balançar a cabeça diante de motivos tão transparentes e egoístas. É por isso que suas campanhas geram um tipo de tempestade de fogo dentro de 24 horas. Pelo menos Skechers teve o bom senso de retirar sua promoção BOBS assim que o problema surgiu.
O integração de lucro e propósito é um negócio complicado, pois as verdadeiras motivações são facilmente obscurecidas. Mas uma coisa é certa. Consumidores sabem autenticidade quando o veem e sentem o cheiro do cinismo a um quilômetro de distância. A única maneira de uma marca se proteger é partindo de um ponto de autenticidade. Dessa forma, a conectividade e o alcance extraordinários das mídias sociais podem funcionar para uma marca e não contra ela.
Você concorda que o BOBS foi uma campanha de marketing hipócrita? Ou você acha que o conceito TOMS é um jogo justo?
[Crédito da imagem: BOA revista]
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Simon Mainwaring é consultor de branding, diretor de criação de publicidade, blogueiro e palestrante. Ex-criativo da Nike na Wieden & Kennedy, Portland, e diretor mundial de criação da Motorola na Ogilvy, ele agora presta consultoria para marcas e empresas criativas que estão reinventando seus setores e permitindo mudanças positivas. Siga-o em SimonMainwaring.com ou no Twitter @SimonMainwaring .
