Inspirado no filme de Hollywood de 2010, The Joneses, sobre uma família de profissionais de marketing furtivos que se mudam para um bairro de classe média alta para vender seus produtos aos desavisados vizinhos, Martin Lindstrom passou oito semanas filmando uma família real em situações improvisadas, de churrascos a expedições de compras e documentaram como seu círculo de amigos respondeu a marcas e produtos específicos.
Era quase meia-noite, horário padrão do Pacífico, quando um caminhão após o outro se arrastou por uma estrada tranquila e fechada no coração de Laguna Beach, uma das mais belas comunidades à beira-mar no sul da Califórnia (bem como uma das mais ricas e mais caro). A maioria das casas de estuque ornamentadas e extensas estavam nas sombras, seus proprietários dormindo - com exceção do próprio
última casa do quarteirão. Considerando a hora da noite, era incomum ver um, quanto mais vários, veículos na estrada. Ainda assim, cinco ou seis caminhões se destacavam na calçada e ao longo do meio-fio dianteiro, enquanto os trabalhadores descarregavam silenciosamente o equipamento fotográfico e as caixas de papelão e os carregavam para dentro de casa.
O que estava prestes a acontecer nas oito semanas seguintes foi uma das operações mais arriscadas e não convencionais que minha equipe e eu já planejamos. Inspirado no filme de Hollywood de 2010 Os Joneses , sobre uma família de marqueteiros furtivos que se mudam para um bairro de classe média alta para vender seus produtos aos vizinhos desavisados, meu esquema era simples e ambicioso: testar o poder do marketing boca a boca.
Filmando uma família real em situações e cenários espontâneos e improvisados, de churrascos a brunches com champanhe e expedições de compras, documentaríamos como o círculo de amigos dos Morgensons respondeu a marcas e produtos específicos que os Morgensons trouxeram para suas vidas. Ao ficar cara a cara com o estilo de vida invejável de outra família - e as marcas e produtos que o sustentam - eles querem todas as coisas que a família tem? E, mais importante, essa influência seria tão poderosa a ponto de fazê-los realmente sair e comprar essas coisas?
Com a ajuda de 35 câmeras de vídeo (17 ocultas) e 25 microfones escondidos dentro dos móveis e acessórios, os resultados dessa operação clandestina acabariam revelando algo chocante: que o persuasor oculto mais poderoso de todos eles não está em seu televisor ou nas prateleiras do seu supermercado ou mesmo à espreita no seu smartphone. É uma influência muito mais difundida que está ao seu redor virtualmente a cada momento: seus próprios amigos e vizinhos.
Depois de assistir as centenas de horas de filmagem, só pude chegar a uma conclusão: não há nada tão persuasivo quanto observar alguém que respeitamos ou admiramos usando uma marca ou produto. No final da experiência, quando solicitados a avaliar o quanto foram influenciados pelas recomendações dos Morgensons em uma escala de um a dez, Eric e os amigos de Gina responderam unanimemente: Dez em dez.
Nossa análise também descobriu que as marcas que os Morgensons defendiam tinham outro efeito: elas se viraram mais rápido, carregando um efeito de halo pelo qual cerca de um terço dos amigos dos Morgensons começou a promover e até mesmo a divulgar essas mesmas marcas para seus amigos e conhecidos.
Talvez não seja surpreendente, também descobrimos que as marcas que os colegas dos Morgensons tinham maior probabilidade de sair e comprar por sugestão sutil dos Morgensons eram as maiores e mais conhecidas. O que confirmou minha teoria de que o marketing convencional e a variedade mais secreta funcionam melhor juntos, que as estratégias de publicidade mais persuasivas tornam-se ainda mais convincentes quando amplificado por publicidade boca a boca.
Sempre que me encontro com executivos de todo o mundo, lembro-lhes que hoje a força mais poderosa do marketing não é uma corporação. Não é um CEO. Não é um departamento de marketing de grande orçamento. Hoje e no futuro, as pessoas que detêm o real power são consumidores hiperconectados que clicam com o mouse e seus amplos círculos de amigos e conhecidos virtuais e reais. Em outras palavras, as pessoas que detêm o poder real são nós .
Como resultado, as marcas do futuro simplesmente deve ser transparente e cumprir suas promessas. Confie em mim (e vocês, marqueteiros, tomem nota), qualquer marca que não o faça será exposta e injuriada de maneira instantânea e dolorosa.
Martin Lindstrom foi premiado em 2009 com as 100 pessoas mais influentes do mundo pela revista TIME e autor de Buyology: Truth and Lies About Por que compramos (Doubleday, New York), um best-seller do New York Times e do Wall Street Journal. Seu último livro, Brandwashed: Truques que as empresas usam para manipular nossas mentes e nos persuadir a comprar , será lançado em setembro. Consultor frequente de chefes de várias empresas da Fortune 100, Lindstrom também é autor de 5 best-sellers traduzidos para 30 idiomas. Mais em martinlindstrom.com .
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